指紋鎖品牌發展八大誤區
中國指紋鎖品牌陷入的誤區并不神秘,往往司空見慣,可是當局者迷一般的指紋鎖品牌像“水煮青蛙”一樣麻木不仁,不僅錯失了打造品牌的良機,而且毀滅了企業基業常青的夢想。以下列出中國指紋鎖品牌的八大發展誤區,以期能指引指紋鎖企業安全地越過有如雷區的誤區,從而在打造品牌之路的征途上一往無前。
◇ 品類指向模糊
一個強勢的品牌,一定指向某一個品類。例如王老吉指向“預防上火的飲料”,可口可樂指向“正宗的可樂”,九陽指向“豆漿機”,這是顧客在頭腦里用品類來思考,用行動來選擇品牌的決策心理行為。在中國指紋鎖市場上,品牌之間的競爭處于初級階段,大多數指紋鎖品牌都沒有指向一個明確的品類。雖然指紋鎖屬于一個大品類,但是行業之間的競爭層次依然無法突破。
◇ 競爭支點乏力
“給我一個支點,我可以撬動整個地球”,這就是支點的力量。指紋鎖品牌在競爭中,同樣需要強有力的支點。可惜我們大多數指紋鎖品牌并沒有一個可以阻擊競爭對手的支點。指紋鎖從技術上層面理解,發展經過了人工識別、機器識別和自動識別階段三個階段,現在處于自動識別階段,主要以自動指紋識別系統(AFIS)為主。另外,衡量指紋識別系統性能的好壞,不單單是測試指紋鎖的拒真率及認假率,還要看采用的指紋算法與指紋采集設備。因此,大多數指紋鎖品牌都熱衷于從這些技術上尋找競爭支點,并且沉迷在產品技術上樂此不疲。
◇ 產品規劃混亂
我們中國企業喜歡大而全的產品線規劃,認為越多的產品就會賺更多的錢。但是,在追求大而全的產品規劃時,陷入了產品規劃混亂的局面。指紋鎖企業的產品規劃混亂體現在兩個方面:一個是產品品種很多,沒有一個代表的品項;另一個是產品品種很少,同樣也沒有一個代表的品項。品牌打造是一個系統工程。在品牌概念表達出來的情況下,必須有一個實體的品項來代表,否則就無法在顧客的心智里形成一個獨特的心智符號。
◇ 渠道勢能不高
孫武在《孫子兵法》上說到:“故善戰人之勢,如轉圓石于千仞之山者,勢也。”這個勢便是勢能。雖然現在指紋鎖品牌不多,但是絕大多數的指紋鎖品牌都把渠道聚焦在工程市場上,對于廣闊的民用零售市場視而不見,在渠道建設上許多指紋鎖品牌都缺少一定的勢能效應。這里,指紋鎖企業大多數聚焦工程市場,不僅僅是因為指紋鎖價格高,而是指紋鎖品牌沒有在渠道上建立一種勢能效應,無法在廣闊的民用零售暢銷。
◇ 廣告激發低頻
廣告雖然缺少可信度,但是中國顧客對廣告還是有點相信,特別是在指紋鎖基本上沒有廣告宣傳的情況下,廣告的作用就具有激發力。其實,指紋鎖品牌一定要了解做廣告目的,并不是為了一時的招商,或者是塑造品牌形象,這是非常重要的。否則,廣告費遠遠不止浪費掉一半。應該抓住指紋鎖品牌內涵,代表出一個清晰的概念。
◇ 品牌增長波動
很多指紋鎖品牌在初級增長挺不錯,可是面臨現在競爭剛剛開始時,品牌增長就有了很大的波動,像股市一樣讓人觸摸不到,這是品牌力不強發出的信號。如果企業沒有去正視的話,那么長此以往,品牌會在競爭之中慢慢消沉,逐漸被淘汰出市場的危險。品牌增長出現波動主要體現在指紋鎖急速發展過程中,有點拔苗助長與欲速則不達的感覺。大多數指紋鎖企業在市場空間非常大的情況下,還沒有來得及調整自己的品牌戰略時,已經發展成為行業前幾位了。
◇ 銷售執行不強
銷售管理制度與銷售管理體系沒有形成,把簡單的銷售管理變成復雜的流程。一個好的銷售管理制度一定要與品牌定位相關聯,如果不能為品牌定位服務,那么銷售管理制度一定會出現分歧。
◇ 資源整合匱乏
資源整合分為兩個方面,一個是企業自身的資源整合,另一個是企業外部的資源整合,二者之間的資源是協助的。企業自身的資源整合主要在人才、技術、產品上,這方面是企業可以控制的資源,整合起來非常方便,只要在原來的基礎上,根據品牌定位來整合這方面的資源,促進高效運營。這時候企業再去講運營效益,那肯定是非常有效的。
自然,指紋鎖在中國剛剛開始,如果讓每一位中國人都能使用上高端指紋鎖,那是一件非常值得期待的事情。因此,中國指紋鎖品牌能否抓住行業發展的趨勢,成就鎖具行業的“王老吉”,此舉非常值得我們拭目以待。